Γιατί οι διαφημίσεις Calvin Klein εξακολουθούν να κάνουν τους ανθρώπους να μιλάνε

By | January 18, 2024

Σημείωση του συντάκτη: Μια έκδοση αυτού του άρθρου δημοσιεύθηκε αρχικά από το The Business of Fashion, τον εκδοτικό συνεργάτη του CNN Style. Το άρθρο ενημερώθηκε από το CNN για να περιλαμβάνει σχόλια από την Αρχή Προτύπων Διαφήμισης του Ηνωμένου Βασιλείου.



CNN

Μόλις λίγες μέρες μετά το 2024, το γυμνό, μυώδες σώμα του Jeremy Allen White — ντυμένο με σλιπ Calvin Klein — έγινε η πρώτη viral αίσθηση της χρονιάς.

Η μάρκα αποκάλυψε τις διαφημίσεις στις 4 Ιανουαρίου, πυροδοτώντας αμέσως ένα κύμα διαδικτυακής φλυαρίας που εντάθηκε μετά την τοποθέτηση των εικόνων του ηθοποιού στον εμβληματικό διαφημιστικό πίνακα του Calvin Klein στην καρδιά της γειτονιάς SoHo της Νέας Υόρκης. Προσθέστε ένα βίντεο που τελειώνει με μια ντουζίνα περιστέρια να εκρήγνυνται στον ουρανό μαζί με τον White απλωμένο σε έναν καναπέ, φορώντας μόνο ελαστικά βαμβακερά εσώρουχα και αθλητικά παπούτσια, και η καμπάνια έγινε μια πλήρης στιγμή στα μέσα ενημέρωσης.

Η στρατηγική ήταν η κλασική Calvin Klein, μια επωνυμία που είναι συνώνυμη με αισθησιακές καμπάνιες που προκαλούν σκέψη από τη δεκαετία του 1970.

Και τα δεδομένα δείχνουν ότι είναι μια προσέγγιση που λειτουργεί. Σύμφωνα με την εταιρεία πληροφοριών Launchmetrics, σε μόλις 48 ώρες οι λευκές διαφημίσεις απέφεραν 12,7 εκατομμύρια δολάρια σε αξία αντίκτυπου μέσων (MIV). Για σύγκριση, η έρευνά τους διαπίστωσε επίσης ότι η καμπάνια της Bottega Veneta πριν την άνοιξη του 2024, με φωτογραφίες παπαράτσι της Kendall Jenner και του A$AP Rocky, απέφερε 2,8 εκατομμύρια δολάρια σε 48 ώρες.

Αλλά οι διαφημίσεις του White ήταν μόνο η αρχή των πρωτοσέλιδων του Calvin Klein. Στις 10 Ιανουαρίου, η Αρχή Προτύπων Διαφήμισης του Ηνωμένου Βασιλείου (ASA) απαγόρευσε μια διαφήμιση του Calvin Klein με πρωταγωνίστρια τον μουσικό FKA Twigs, λέγοντας ότι οι εικόνες επικεντρώθηκαν στα «σωματικά χαρακτηριστικά της και όχι στα ρούχα της, στο βαθμό που την παρουσιάζουν ως στερεότυπο σεξουαλικό αντικείμενο. ”

Η απόφαση προκάλεσε γρήγορα αντιδράσεις, με τους επικριτές να καταδικάζουν την υπηρεσία για την αστυνόμευση της γυναικείας σεξουαλικότητας και του γυναικείου σώματος. Οι συνεχείς έπαινοι για τις διαφημίσεις του White – οι οποίες δεν απαγορεύτηκαν – παρείχαν μια έντονη αντίθεση. Το ίδιο και το γεγονός ότι το πρακτορείο είπε ότι οι εικόνες της Kendall Jenner από την ίδια καμπάνια «είναι πιθανό να μην θεωρηθούν ανεύθυνες», προκαλώντας κατηγορίες για ρατσισμό από ορισμένους διαδικτυακούς σχολιαστές.

Όταν επικοινώνησε το CNN, ένας εκπρόσωπος της ASA είπε: «Η απόφασή μας αφορούσε αποκλειστικά το περιεχόμενο των διαφημίσεων και το κατά πόσον παραβίαζαν τους κανόνες ευθύνης και παράβασης. η ταυτότητα και η φυλή των μοντέλων που εμφανίζονται σε αυτές τις διαφημίσεις δεν ήταν σχετικές και δεν αποτελούσαν μέρος της αξιολόγησής μας…»

Σε απάντηση στην απόφαση, η FKA Twigs δημοσίευσε μια δήλωση στο Instagram που έλεγε: «Δεν βλέπω το «στερεοτυπικό αντικείμενο του σεξ» με το οποίο έχουν χαρακτηριστεί. Βλέπω μια δυνατή, όμορφη μαύρη γυναίκα, της οποίας το απίστευτο σώμα έχει ξεπεράσει περισσότερους πόνους από όσο φαντάζεσαι».

Μια διαφήμιση καμπάνιας Calvin Klein με την Kendall Jenner εμφανίζεται μέσα στο εμπορικό κέντρο Palladium Praha στην Πράγα της Τσεχίας, στις 18 Μαΐου 2020.

Ο Calvin Klein είπε ότι έχει προβάλει παρόμοιες διαφημίσεις στο Ηνωμένο Βασίλειο εδώ και δεκαετίες και ότι «θα πρέπει να αναμένεται κάποιος βαθμός γυμνού» στη διαφήμιση εσωρούχων.

Η μάρκα έχει μακρά ιστορία υποστήριξης της πρόκλησης για πώληση των βασικών προϊόντων της στη μαζική αγορά. Οι διαφημίσεις τους περιλάμβαναν τόπλες Kate Moss, ανήλικη Brooke Shields να κάνει υπονοούμενα και Mark Wahlberg να κάνει έξω. Μια διαφήμιση αρώματος του 2008 με πρωταγωνίστρια την Eva Mendes έχει απαγορευτεί στις ΗΠΑ. Ωστόσο, την τελευταία δεκαετία, οι διαφημίσεις της απέτυχαν να προσελκύσουν το ίδιο επίπεδο προσοχής, δημοσιεύοντας ως επί το πλείστον αθώες ομαδικές καμπάνιες που χάθηκαν στη φασαρία και τη φασαρία των μέσων κοινωνικής δικτύωσης.

Ο κλάδος έχει γίνει επίσης πιο προσεκτικός με τη διαφήμιση. Αντιμέτωπη με την πτώση των πωλήσεων, η Victoria’s Secret εγκατέλειψε την εξαιρετικά σέξι εικόνα της, ενώ λάθη από μάρκες όπως η Balenciaga και η Zara έδειχναν τον κίνδυνο μιας καμπάνιας με κακή επιτυχία.

Αλλά όπως δείχνει το πρόσφατο πινέλο του Calvin Klein με το virality, το σωστό είδος πρόκλησης μπορεί να αποφέρει οφέλη για την εικόνα μιας μάρκας.

«Οι μάρκες δεν μπορούν να είναι ακυρωτικές ή να συσκευάζουν τον τρόπο ζωής σας. Σε αυτήν την εποχή του TikTok, πρέπει να δημιουργείς στιγμές», δήλωσε ο Matt Kissane, Διευθύνων Σύμβουλος της εταιρείας μάρκετινγκ Landor.

Στα καλύτερά τους, ο Calvin Klein διαφημίζει σταθεροποιημένα αστέρια ως σεξουαλικά σύμβολα. Έπαιξαν σημαντικό ρόλο στην τοποθέτηση της Μος ως βασίλισσας της ηρωίνης σικ στη δεκαετία του 1990 και βοήθησαν τη Γουόλμπεργκ να προχωρήσει πέρα ​​από την εποχή του «Marky Mark». Η καμπάνια του Τζάστιν Μπίμπερ το 2015 τον καθιέρωσε ως κάποιον που οι ενήλικες μπορούν να αγνοήσουν (παρά τις φήμες για φούσκωμα που έγινε photoshop) και όχι ως ένα εφηβικό pin-up “Tiger Beat”.

Η καμπάνια Calvin Klein του Justin Bieber - που απεικονίζεται εδώ σε μια διαφημιστική πινακίδα στη γειτονιά NoHo της Νέας Υόρκης τον Μάιο του 2016 - χρησίμευσε ως μέρος μιας αναθεώρησης εικόνας για τον ποπ σταρ.

Αυτή η τελευταία καμπάνια φαίνεται έτοιμη να κάνει το ίδιο για τον White, του οποίου το αστέρι είναι σε άνοδο χάρη στον ρόλο του ως συμπαθούς βρώμικου σεφ στη σειρά Hulu “The Bear”. Το street style του εμφανίζεται τακτικά στα ανδρικά περιοδικά GQ και Esquire, ενώ φωτογραφίζεται τακτικά ιδρωμένος και χωρίς πουκάμισο στο Λος Άντζελες. Οι φήμες για σχέση με την ποπ σταρ Rosalía και την τελευταία της ερμηνεία στην ταινία πάλης «The Iron Claw» προσθέτουν στην ίντριγκα.

Επίσης, κοιλιακοί

«Απλώς ανθρώπινο ένστικτο, αυτή είναι μια καυτή καμπάνια», δήλωσε η Amy Kommatas, επικεφαλής παραγωγής στη διαφημιστική εταιρεία Callen. «Έκανε τον κόσμο να μιλάει».

Εκεί που πολλές επωνυμίες μόδας έχουν κολλήσει σε μια αποτυχία – η πρόσληψη της Jenner ή της Hadid για τον αναπόφευκτο τύπο που ακολουθεί – αυτό σηματοδοτεί την πρώτη μεγάλη καμπάνια της White, δημιουργώντας μια αίσθηση καινοτομίας σε μια εποχή που ο συνεχής θόρυβος στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης κάνει ακόμα πιο δύσκολο για τις επωνυμίες να ξεχωριζει.

«Ήταν ένα πράγμα αν κυκλοφόρησε πριν από 30 χρόνια, θα μπορούσατε να ξοδέψετε αρκετά χρήματα για να το δημοσιοποιήσετε. Είναι 100% πιο δύσκολο τώρα γιατί υπάρχει τόσο πολύ περιεχόμενο και πολύ περισσότερη προσοχή», δήλωσε ο Allen Adamson, ιδρυτής της εταιρείας μάρκετινγκ Metaforce.

Ο Calvin Klein προώθησε την καμπάνια από όλες τις πλευρές. Εκτός από την διαφημιστική πινακίδα, τα βίντεο και τις εικόνες του Mert Alas που κοινοποιήθηκαν στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης, η μάρκα φόρεσε επίσης λευκά για τις Χρυσές Σφαίρες της περασμένης εβδομάδας (όπου κέρδισε το τρόπαιο καλύτερου ηθοποιού σε τηλεοπτική σειρά και δράμα) και εξασφάλισε μια συμμετοχή στη Vogue στο ” επίσημα» εσώρουχα Calvin Klein που φορούσε ο White κάτω από το κοστούμι του.

Κατά τη διάρκεια της καμπάνιας, οι αναφορές για τον Calvin Klein αυξήθηκαν κατά 567% πάνω από το μέσο όρο και η επωνυμία απέκτησε 100.000 ακόλουθους στο TikTok, σύμφωνα με στοιχεία που παρήγγειλε το Business of Fashion από την εταιρεία καταναλωτικών πληροφοριών Brandwatch.

Αν και η φόρμουλα μπορεί να φαίνεται απλή, η απόκτησή της απαιτεί κάτι περισσότερο από λίγη τύχη.

«Κάθε φορά που κάποιος το κάνει σωστά, 20 άτομα το κάνουν λάθος και όλοι χρησιμοποιούν την ίδια φόρμουλα», είπε ο Adamson.

Σεξ, μηροί και ρυθμιστική γραφειοκρατία

Η διαφήμιση FKA Twigs έφερε ένα διαφορετικό είδος προσοχής στη μάρκα, που έγινε viral μόνο μετά την απαγόρευση των εικόνων.

Στολίζοντας έναν τηλεφωνικό θάλαμο της Νέας Υόρκης, ο Mark Wahlberg εμφανίζεται σε μια καμπάνια του Calvin Klein το 1992.

Ο Calvin Klein έχει εδώ και καιρό υποστηρίξει τη γραμμή της δημόσιας αποδοχής και οι κριτικοί επέκριναν τις διαφημίσεις των επωνυμιών ότι προωθούν τα πάντα, από ανθυγιεινή εικόνα σώματος με Moss έως υποτιθέμενη παιδική πορνογραφία σε μια καμπάνια του 1995 που έδειχνε νεαρά μοντέλα σε ένα υπόγειο με επένδυση. (Το Υπουργείο Δικαιοσύνης των ΗΠΑ κατέληξε στη διερεύνηση της καμπάνιας, η οποία ακυρώθηκε, αν και η μάρκα μπόρεσε να αποδείξει ότι όλα τα μοντέλα που παρουσιάστηκαν ήταν ενήλικες.)

Εν τω μεταξύ, κανείς άλλος εκτός από την ASA δεν φαίνεται να προειδοποιεί τον Calvin Klein για τις διαφημίσεις FKA Twigs. Στην πραγματικότητα, η απαγόρευση βοήθησε στη δημιουργία θετικού συναισθήματος γύρω από τις εικόνες. Σύμφωνα με το Launchmetrics, σε λιγότερο από 48 ώρες μετά την απόφαση, η εικόνα της καμπάνιας FKA Twigs δημιούργησε αξία 5,2 εκατομμυρίων δολαρίων για τον Calvin Klein.

Καθώς η κοινωνία σε γενικές γραμμές στρέφεται προς τον συντηρητισμό – με τα δικαιώματα των γυναικών να πλήττονται, ειδικά στις ΗΠΑ – οι εικόνες έχουν πυροδοτήσει συζητήσεις για το γιατί ένας άντρας μπορεί να επιδεικνύει το σώμα του (για να μην αναφέρουμε, να βγάζει χρήματα και να κάνει νόμο, είπε ο Kissane) και μια γυναίκα είναι ντροπή για το ίδιο πράγμα.

«Είναι απογοητευτικό που βρισκόμαστε σε αυτό το σημείο της κουλτούρας μας όπου γιορτάζεται ο Jeremy Allen White, αλλά το FKA (Twigs) αστυνομεύεται», είπε ο Κομματάς.

Για τον Calvin Klein, και τα δύο σετ διαφημίσεων είναι ένα παράδειγμα αυτής της παλιάς παροιμίας: δεν υπάρχει τέτοιο πράγμα όπως αρνητική δημοσιότητα.

«Κατάφεραν να δημιουργήσουν έναν πολιτιστικό διάλογο», είπε ο Kissane. «Αυτό έβαλε τους τροχούς σε κίνηση. (Calvin Klein) έκανε μια κίνηση και οι τροχοί του Διαδικτύου γυρίζουν».

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *